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京東“復(fù)蘇”:Q3營(yíng)收用戶雙增長(zhǎng),狂“割”下沉紅利?

來(lái)源:中國(guó)電商物流網(wǎng)  發(fā)布時(shí)間:2019-11-17 9:7

  “今后五年,技術(shù)服務(wù)收入會(huì)持續(xù)超過(guò)總體營(yíng)收的收入,將會(huì)成為京東營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力”。

  昨晚8點(diǎn)半,久違的劉強(qiáng)東準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身財(cái)報(bào)電話會(huì)議。面對(duì)分析師的問(wèn)詢,他的語(yǔ)氣異常堅(jiān)定:“從今天開(kāi)始,我們的技術(shù)收入有了起色……”

  的確,京東沒(méi)有讓他失望。

  在2019年Q3業(yè)績(jī)報(bào)告中,京東季度凈營(yíng)收1348億元人民幣,同比增長(zhǎng)28.7%,高于市場(chǎng)預(yù)期的1284億元,也超出京東在Q2財(cái)報(bào)中給出的業(yè)績(jī)指引區(qū)間。

  較今年Q1的20.9%和Q2的22.9%,此次營(yíng)收增速創(chuàng)下了近幾個(gè)季度以來(lái)新高。要知道,“老對(duì)手”阿里巴巴近期的營(yíng)收增速正持續(xù)放緩。在巨頭鏖戰(zhàn)的電商戰(zhàn)場(chǎng),增速逆勢(shì)上揚(yáng)實(shí)屬不易。

  不過(guò),Q3環(huán)比不及Q2,這與Q2中的“6·18”大促相關(guān),符合京東近幾年的營(yíng)收周期規(guī)律:Q1和Q3弱于Q2和Q4。

  按照歸母凈利潤(rùn),京東已經(jīng)保持了三季度的盈利。

  更為提振士氣的是月活數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示,京東過(guò)往12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.344億,高于Q2的3.21,環(huán)比增速為4%,為近7個(gè)季度以來(lái)的最大增量。

  營(yíng)收增速逐步“回暖”

  一直以來(lái),GMV被視為電商的重要指標(biāo)。有觀點(diǎn)認(rèn)為,GMV的重要程度高于營(yíng)收,它代表著一家電商平臺(tái)的興衰。

  但是近兩年拼多多崛起后,三家巨頭在展示GMV時(shí)披露維度出現(xiàn)明顯差異化。因此,GMV無(wú)法橫向判斷電商企業(yè)的優(yōu)劣,相較之下,只能通過(guò)營(yíng)收縱向比較企業(yè)的進(jìn)退。

  Q3季度,京東凈營(yíng)收為1348億元人民幣,同比增長(zhǎng)28.7%。觀察其近10個(gè)季度走勢(shì),自2017年Q2起,京東營(yíng)收增速便持續(xù)放緩,險(xiǎn)些跌破20%(2019年Q1營(yíng)收增速為20.9%)。

  在多次調(diào)整戰(zhàn)略布局后,營(yíng)收逐步“回暖”,近3個(gè)季度增速持續(xù)上升。但較外界預(yù)測(cè)的突破30%,尚有不小差距。

  值得注意的是,財(cái)報(bào)還披露了凈服務(wù)收入,該收入達(dá)到160億元人民幣,較2013年Q3的109億元,同比增幅達(dá)到47%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)的意義在于,可以反映出賣家的相關(guān)情況,增幅或許意味著賣家數(shù)量的增加。

  這點(diǎn)不難理解:賣家的增加可能更多來(lái)自于拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”。Q3季度末,京東將微信一級(jí)入口變更為“京喜”,賣家數(shù)量增加也算情理之中。

  下沉去“挖”更多用戶

  財(cái)報(bào)顯示,在過(guò)往12個(gè)月中,活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.34億,較上個(gè)季度增加了1300萬(wàn)。京東移動(dòng)端月度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)為36%。

  要知道,一年前的此刻,京東正陷入唱衰的輿論漩渦中:2018年Q3,其年度活躍用戶數(shù)下滑至3.05億,雖然同比增長(zhǎng)14.6%,環(huán)比卻達(dá)到負(fù)2.7%,換句話說(shuō),京東流失了860萬(wàn)用戶,這也是自成立以來(lái)的首次下滑。同一時(shí)期,拼多多活躍用戶數(shù)卻同比增長(zhǎng)144%。當(dāng)時(shí)媒體普遍認(rèn)為,京東迎來(lái)“至暗時(shí)刻”,企業(yè)估值受重創(chuàng)。

  好在京東及時(shí)破局。自2018年Q4起用戶回歸,近3個(gè)季度增長(zhǎng)明顯。

  財(cái)報(bào)透露,京東超過(guò)70%的新用戶來(lái)自低線市場(chǎng),成為京東增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿。其中,低線市場(chǎng)的家電、手機(jī)通訊等高客單商品,及食品、保健類商品訂單增長(zhǎng)顯著高于一二線城市。

  客群轉(zhuǎn)變后如何勝出?

  在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,京東零售集團(tuán)CEO徐雷多次提及了“京喜”的貢獻(xiàn)。

  此項(xiàng)業(yè)務(wù)被認(rèn)定是京東殺入下沉市場(chǎng)的一把利器。雖然晚于拼多多和阿里巴巴聚劃算,但背靠“微信一級(jí)入口”的流量?jī)?yōu)勢(shì),“京喜”更容易完成社交裂變。

  徐雷坦言,“京喜的新客以來(lái)自低線市場(chǎng)的消費(fèi)者居多,他們比較喜歡社交屬性,沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi),轉(zhuǎn)換率也特別高,但是客單價(jià)偏低”。

  不過(guò),根據(jù)易觀調(diào)查,隨著下沉市場(chǎng)日益成熟,下沉群體對(duì)于價(jià)格的敏感度沒(méi)有下降,但對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)。此外,物流、服務(wù)等考量也出現(xiàn)了高于一二線城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

  所以,在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“拼低價(jià)、推補(bǔ)貼”的同時(shí),京東也在打造自己的的供應(yīng)鏈體系。簡(jiǎn)言之,就是去除了中間商,復(fù)制“京造”模式,自己把控工廠供應(yīng)鏈,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)壓低出廠價(jià)格。

  借助品牌優(yōu)勢(shì)、增加大額補(bǔ)貼、尋求差異化之路,或許才是京東在下沉市場(chǎng)勝出的關(guān)鍵。

  一切,尚待時(shí)間考驗(yàn)。

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