當(dāng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)購物大增之時，實體零售業(yè)經(jīng)歷了對電商勁敵的“八年抗戰(zhàn)”，也逐漸學(xué)會了不少互聯(lián)網(wǎng)式的玩法。從折扣促銷到服務(wù)體驗，再到利用App端引流，“雙11”的大蛋糕，不再由電商獨享。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)已經(jīng)由線上狂歡，逐漸轉(zhuǎn)變成為實體店與線上平臺共享的饕餮盛宴。

借勢

在“雙11”引爆電商銷售八年后，實體零售商逐漸反應(yīng)過來，首先從“雙11”中借勢開始銷售。中國社科院信息化中心秘書長姜奇平曾表示，每6%的商品從線下轉(zhuǎn)移到線上，就會導(dǎo)致線下實體店的利潤下降50%，而“雙11”千億銷量落地，寸寸收益的分割，轉(zhuǎn)嫁到實體店內(nèi)。

據(jù)記者了解，在北京零售市場上，物美、華冠、家樂福、國貿(mào)等多家知名零售商，在“雙11”期間推出了折扣、促銷、體驗消費等吸引顧客購物的活動，華冠在“雙11”當(dāng)天推出的買送活動，截至下午4時左右，華冠購物中心銷售額同比增長率達(dá)238.46％。

此外，優(yōu)衣庫在“雙11”當(dāng)天11時左右，便對外公告活動商品售罄，顧客可到線下門店選購優(yōu)惠商品。公開資料顯示，“雙11”整日，優(yōu)衣庫線下門店客流量實現(xiàn)翻倍增長。

優(yōu)衣庫與其他快時尚只注重于最新潮流趨勢不同，優(yōu)衣庫關(guān)注的是品牌概念中的“質(zhì)量”，優(yōu)衣庫將主打“LifeWear”宣傳語，解釋為高品質(zhì)、款式新穎和價格實惠、舒適的日常服裝。

優(yōu)衣庫不止今年業(yè)績突出，去年“雙11”也衛(wèi)冕天貓服裝榜榜首，吸引消費者的不只是“套路”。優(yōu)衣庫還加大對面料采購方面的投資并減緩服裝款式的更新周期，向消費者提供設(shè)計簡單的基本日常服裝，需要更高水平的專業(yè)知識、經(jīng)驗和獨特的設(shè)計師靈感。

今年6月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團準(zhǔn)備將優(yōu)衣庫向高品質(zhì)服裝品牌方向轉(zhuǎn)型，擺脫只關(guān)注于時尚潮流的快時尚品牌形象，致力于專注設(shè)計、生產(chǎn)高質(zhì)量的衣服。

從“雙11”的業(yè)績來看，優(yōu)衣庫對產(chǎn)品的改良，贏得不少消費者的青睞。品牌的品質(zhì)才是吸引客流的有力保證。

造勢

“八年抗戰(zhàn)”，讓實體零售商們從中吸取經(jīng)驗，不少零售商逐漸在通過借臺造勢，升級成為搭臺造勢。購物體驗成為零售中最重要的一環(huán)，滿足顧客多樣性的需求，是獲取市場份額的關(guān)鍵。王府井百貨集團董事長鄭萬河曾表示，決定業(yè)態(tài)存在與否的是消費者需求，百貨可以滿足消費者時尚、個性的需求。

“雙11”當(dāng)天，萬達(dá)百貨倚靠萬達(dá)廣場的客流量，以及線上平臺的飛凡App，在全國40家萬達(dá)百貨銷售凈額增長36％，百貨店日均客流增長15％，全國銷售凈額增長達(dá)107％，客流增長48％。

萬達(dá)廣場一直以來具有良好的形象、環(huán)境與定位及大量的客流，能為商家創(chuàng)造更多的生意，賺到更多錢，所以很多合作商家長期與萬達(dá)保持緊密的合作關(guān)系，一些國際奢侈品品牌也選擇“跟隨”萬達(dá)的步伐；同時，萬達(dá)也對合作商家實行統(tǒng)一管理、區(qū)別對待，設(shè)定了明確的準(zhǔn)入條件和考核標(biāo)準(zhǔn)，并建立起龐大的品牌庫制度，劃分為三六九等，實行不同的合作政策與管控模式。基于嚴(yán)格的管理，萬達(dá)商業(yè)區(qū)域走向全國，如今受到全世界的關(guān)注。

2016年“雙11”，實體贏家不止一兩個。

互聯(lián)網(wǎng)化、體驗化、生活方式主題編輯化是目前實體商場的轉(zhuǎn)變方向。實體店經(jīng)營面臨新的挑戰(zhàn)，天虹商場在不斷調(diào)整商場、購物中心內(nèi)業(yè)態(tài)的配比。天虹商場布局線上，擁有“網(wǎng)上天虹”平臺以及零售微生活服務(wù)號“天虹”，發(fā)展成提供線上線下一對一的導(dǎo)購服務(wù)微店。

天虹商場交上了一份漂亮的成績單，公司整體實收同比增長57%。據(jù)了解，天虹商場將50個專業(yè)攝影棚搬到實體門店，為選購的顧客拍攝“買家秀”。

深圳地區(qū)的百貨商場、購物中心引進場景主題體驗，購物、休閑、欣賞結(jié)合。天虹商場線上移動端銷售約占全部銷售額的八成，移動端銷售額同比增幅超120%。

逆轉(zhuǎn)

每年“雙11”，主角都是電商平臺，在外界看來，網(wǎng)購狂歡節(jié)造就銷售狂潮再次打破紀(jì)錄，網(wǎng)店生意屢創(chuàng)新高的同時，中國實體店的生意卻陷入危機。但埃森哲曾公布的一組數(shù)據(jù)顯示，隨著體驗式消費時代的到來，消費者中出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象。尤其在消費者了解不深的產(chǎn)品上，門店的現(xiàn)場體驗和導(dǎo)購服務(wù)體驗都是實體店逆襲的重要保證。

目前，已經(jīng)有企業(yè)身先士卒，蘇寧云商、萬達(dá)、物美等，都在O2O的道路上探索，但有業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)能夠高效實現(xiàn)線上線下融合的企業(yè)仍屬少數(shù)，企業(yè)投入建設(shè)成本也很高。

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平表示，線上線下僅通過“價格”比拼，是沒有競爭意義的。目前，零售市場中零售商、供應(yīng)商的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，電商沖擊只是實體零售寒冬期的一個催化因素，實體商業(yè)不能僅在“雙11”時期對抗電商。實體零售的線下需要引進體驗業(yè)態(tài)吸引客流，但體驗型業(yè)態(tài)也需要有特色，不然同樣會勞而無用。

“雙11”當(dāng)日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下簡稱《意見》）正式發(fā)布，給尚未渡過寒冬期的實體零售業(yè)帶去一股暖流。《意見》指出，實體零售應(yīng)促進線上線下融合，建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。