今年6月以來，螞蟻金服的“螞蟻聚寶”升級為“螞蟻財富”，各家基金公司的“財富號”正式上線。東方財富網也宣布針對基金公司主頁進行全面升級，推出全新改版的“基金財富號”，31家公司已經登陸。

 

新一輪電商戰已經打響。

 

中國基金報記者應尤佳李滬生項晶

 

基金公司電商經歷了一整輪起伏與喧囂。幾年前電商興起時，幾乎各家基金公司都大規模投入，然而，幾年過去了，在這一投入大、產出卻未必能成正比的領域里，各家公司出現了分化，大基金公司持續“燒錢”，小基金公司難以為繼。

 

如今，情況發生了新變化。今年6月以來，螞蟻金服的“螞蟻聚寶”升級為“螞蟻財富”，各家基金公司的“財富號”正式上線。東方財富網也宣布針對基金公司主頁進行全面升級，推出全新改版的“基金財富號”，31家公司已經登陸。

 

新一輪電商戰已經打響。

 

在螞蟻、東財、京東等主要平臺就緒后，各家基金公司正式運營已有兩個多月。中國基金報記者采訪了10家規模不一的基金公司的電商業務狀況，深度調研如今基金公司的電商競爭格局，一幅真實的電商發展圖景展現在我們面前。

 

電商新起點

 

興全基金認為，2013年和今年是基金電商發展的兩個重要節點，這兩次都是把客戶原先不太熟悉的基金產品通過互聯網渠道傳遞給更多客戶，“但這一次我們看到，成熟起來的基金電商更多地從幕后走到了臺前，跟客戶的聯系更直接，對流量的承接也更直接。”

 

上海一家中型公募基金電商總監認為，今年以來，第三方營銷模式發生了明顯變化，例如開通財富號，給了基金公司更多的空間去宣傳和推廣產品，而不是像以前那樣，一股腦兒把所有基金都放到互聯網平臺上，加個代碼就完事�；�金公司的服務也不再單單是客服，而是通過更專業的金融產品包裝和服務去響應客戶需求。

 

富國基金電商部總經理郭君平表示，從深層次原因來看，這種轉變也有其必然性。隨著生活場景越來越互聯網化、投資群體更加年輕化，在網絡上買賣基金也逐漸成為一種趨勢，這對基金零售業務影響是巨大的，這也是驅動基金公司電商部門近幾年來不斷發展的主要因素。

 

擁有基金代銷牌照的中歐基金則判斷，電商業務未來就是像電一樣，將變成基礎設施和環境，這是大勢所趨，所以要盡早布局，要真槍實彈地運營，才能跟上大時代發展的節奏。未來，他們還要進一步在自建平臺及外部平臺深耕細作，基于客戶不同的需求做千人千面的推薦。

 

大公司的游戲

 

近年來，基金公司電商呈現出兩極分化的格局。對于這項“燒錢”項目，一些大基金公司能夠步步推進，一點點做出成績。對于部分小基金公司來說，則成了越來越玩不起的游戲。螞蟻等電商平臺的崛起正在讓情況加劇。一家小基金公司人士就坦言，已基本放棄電商。

 

從總體來看，電商平臺的情況也并不好。對于滬上某家中型基金公司來說，今年的電商發展并沒有比前兩年更猛，有些電商平臺整體銷量都是在下滑的，而且是按季逐級下滑，這個趨勢到現在還沒有止住。

 

于是，新平臺、大平臺顯得更為重要。據記者了解，上海一家中型基金公司電商部門員工今年以來增加了三分之一，還有的公司將今年電商業務提升到公司戰略高度。

 

國泰基金表示，在一些基金公司收縮電商業務之際，他們的電商業務其實一直還在穩步發展中。另有華南大型基金公司也告訴記者，他們的電商業務一直在穩步推進。

 

中歐基金投入的資金和資源都在大幅提升，并且表示目前沒有過多考慮電商的產出，現階段還是投入和培育的階段，他們希望在未來經歷一輪牛熊之后，能夠迎來跨越式發展。

 

富國基金判斷，未來在銷售方向上，電商這塊的占比還是會越來越多的，因此，他們也強調逐漸進行投入，不太看重短期效應。

 

興全基金認為，電商就是借助互聯網去更廣、更直接地接觸客戶的渠道，所以不止是投入“錢”，他們投入更多的還有專業資產管理服務，并將其妥善轉達為互聯網語言的運營技能。他們認為，從互聯網上所獲得的，不能僅看銷量，還有與客戶溝通的成果。

 

平臺競爭激烈

 

有的基金公司表示，螞蟻帶來的量是最大的，而且遠超其他平臺。也有基金公司表示，天天基金是貢獻度最大的。富國基金電商部總經理郭君平表示，今年以來富國第三方平臺在客戶數和銷量上均有大幅增加，天天基金和螞蟻財富合計銷量占八九成，第三方銷量大概占到電商總銷量的三分之二。

 

每個平臺有每個平臺的訴求。

 

據業內人士介紹，雖然現在螞蟻平臺上的基金公司家數并不是很多，但競爭相當激烈。螞蟻平臺對各家基金公司的數據都有個標準，排在前面的公司能夠推薦到螞蟻平臺的主頁上，而剩余的公司則幾乎沒有鏈接入口，只能靠定向搜索找到。對此，業內的預期是，未來缺乏鏈接入口的情況可能可以通過軟件的迭代升級來解決，但就目前而言，資源的競爭相當激烈。而且，可以預計的是，螞蟻平臺未來還可能繼續擴大合作范圍，因此，對于基金公司而言，盡快搶占流量、培育客戶至關重要。

 

有大型基金公司電商總監告訴記者，針對各個平臺不同的需求，他們的對接也因平臺而異。例如，螞蟻平臺更強調基金公司的宣傳、運營，一直讓專人在運營財富號；而天天基金客戶群的訴求不同，所以不太需要宣傳、運營，他們更需要的是導流。

 

對此，富國基金電商部總經理郭君平說，因為用戶屬性不同，在合作上也有一些差異。例如，天天基金上的用戶多是原來股吧炒股的用戶轉移過去的，這部分群體擁有自主投資經驗，風險承受能力也更高，人均購買基金量大，自主購買行為居多；螞蟻上余額寶導流的客戶量很大，但小白客戶也較多，針對這一客戶群體，需要做更多的投資引導、普及工作，相應地，有賣點的權益類基金銷售可能有更大空間。

 

如何在競爭中脫穎而出？有電商人員向記者介紹，他們在螞蟻財富號上做了各種營銷工作，最后發現，最有效的居然就是“簡單粗暴”地“發紅包”活動。不過，發紅包對增加流量的幫助很直接，但對持續維護客戶效果就不那么明顯了。他們認為，除去各種“絞盡腦汁”的推廣活動，說到底，最終拼的還是業績。

 

有基金公司電商總監介紹，現在各個平臺留給基金公司宣傳的空間都比較大，展示機會也很多。假如產品業績不突出，基本上很難有機會突圍，除非投資標的品類或行業有一定優勢。例如，螞蟻會不定期推一些主題基金或行業基金，除了考慮業績表現，還關注基金經理穩定情況、基金規模、中長期業績波動率等，比較專業，所以想要突圍的話，只有踏踏實實做業績，并做好產品介紹和推廣，靠績優基金也能帶來一些品牌效應和規模增量。

 

除了貨幣基金還有什么？

 

總體來看，目前各大電商銷售平臺的產品大多是貨幣基金或短期理財產品。據一家基金公司電商總監介紹，螞蟻平臺主要就是往貨幣方面導流，往權益方面導流的占比很低。但天天基金則不同，權益類的占比相對高一些，現在固收與權益的占比保持在6:4，而此前是8:2。

 

中歐基金分析，今年貨幣基金收益亮眼，不管在電商渠道，還是在銀行渠道，都有很好的銷量，因此，電商平臺今年以來固收產品增幅大也是意料之中的。同時，他們認為，收益表現好的基金在很多第三方渠道上都有不錯的銷量。

 

國泰基金相關人士表示，他們的一些權益類產品在第三方平臺上賣得很好。在螞蟻平臺上，存量增速最快，總體存量也排在前兩名。這主要得益于這兩年國泰基金的整體投資業績較佳。

 

此外，興全基金表示，很多投資者會對歷史業績、產品潛力、投資邏輯、風險水平等進行綜合評估，基金營銷已從“超市貨架式”，走向了個性化、定制化。