電商時代，在老品牌還在猶豫往哪走的時候，挑戰者品牌（challenger brand）已經應運而生。人們對良好購物體驗的追求和選擇困難，促成了挑戰者品牌的產生，他們利用人們對個性化和及時滿足的追求得以發展。 

Untuckit（美國創新男裝品牌）、Leesa Mattress（床墊品牌）、Chubbies（美國大火短褲品牌）、Shinola（時尚精品品牌）等挑戰者品牌都提出了自己的獨特價值主張，以獨具遠見的電商模式為自己的品牌培養了忠實的客戶群體。許多挑戰者品牌都在Shopify、Magento.等電商平臺為消費者提供產品和服務。

據Forrester的預測，挑戰者品牌將產生超過3萬億美元的銷售額。 

2017年，消費品巨頭聯合利華（Unilever）以10億美元收購了美國男性剃須電商企業Dollar Shave Club，凱洛格公司以6億美元收購了創業公司RXBar，這兩個收購案例，無一不證明市場對挑戰者品牌發展潛力的看重。

從產品的角度來看，銷售剃須刀片、床墊、男裝和手表，似乎比銷售最新的虛擬現實產品、智能揚聲器、可穿戴設備枯燥乏味的多。

但挑戰者品牌采取了最有效的營銷計劃：通過重新思考社區的定義，努力建立口碑，提供良好客戶服務，講述品牌故事等優化推廣其產品，并已經遠遠超過一些主要電商平臺上的同類商品。

挑戰者品牌了解消費者渴望看到真實的產品、服務評價，他們快速而高效地分享各類產品相關豐富而有趣的內容，并通過新型客戶關系管理技術為客戶提供線上產品推薦。

這些新品牌善于將產品評級、可靠評價以及品牌內容聚合在一起，制作可信且獨一無二的品牌故事，分享到Instagram等社交平臺上，來獲得老客戶和潛在客戶的信任。

例如Dakine在將用戶生成內容（UGC）放到其產品頁面后，平均訂單量增加了20%，訪客瀏覽器網站的平均時間增加了71%。還有RXBar，在與Instagram Ads合作后，點擊率翻倍。

傳統品牌營銷人員面臨著一個獨特而嚴峻的挑戰：電商發展使得消費者更熱衷線上交易，減少了到實體店購買產品的頻率，實體品牌與和客戶互動的機會也隨之減少。

為了推動實體銷售，營銷人員需要重新定位品牌，以便更好地利用電商和社交媒體與消費者直接聯系，提高成交率。

老牌品牌可以學習挑戰性品牌的手法，利用用戶生成內容等具備真實性的東西來創造吸引力，此外，還能利用其實體店優勢，或合作商店，擴大其營銷影響力。