2016年10月13日，馬云首創“新零售”概念。

 

2017年1月，微信發布“小程序”。

 

2017年3月，小程序與微信公眾號宣布打通。

 

2017年5月18日，微信朋友圈卡片式廣告正式上線。

 

2017年12月，獵豹發布最新數據顯示社交電商平臺拼多多，周活躍滲透率僅次于手機淘寶，名列全網第二。同月，微信“小游戲”跳一跳火爆全網。

 

2017年12月11日，騰訊入股永輝超市旗下超級物種；1個月零18天后，增持永輝超市。

 

2018年1月3日，騰訊攜手永輝超市入股家樂福。

 

2018年1月15日，微信公開課PRO上張小龍宣布微信支付最新DAU維持在8.5億左右，微信月活即將邁入10億大關。

 

2018年2月2日，騰訊入股步步高。

 

2018年2月5日，騰訊入股海瀾之家。

 

2018年3月21日，騰訊正式對外發布“智慧零售”解決方案。

 

在過去4年間，騰訊一手投資了京東、美麗聯合、唯品會等電商平臺作為合作伙伴，另一手則基于移動互聯網時代下自身在社交、支付、媒體、云設施、AI技術、創新型產品（如公眾號、小程序）端的基礎設施建設，做更多伙伴和自身核心業務的后勤保障。

 

在兩會期間，就有消息指出“騰訊公司正在內部成立智慧零售戰略合作部”的說法，而過去3個月時間騰訊又頻繁進行資本運作，合作對象涉及商業地產、零售商超，甚至獨立品牌方。3月21日，騰訊2017全年財報發布的當天上午，騰訊公司副總裁林璟驊在中國零售數字化創新大會上首次提出并介紹了“智慧零售解決方案”。

 

一

 

解讀騰訊的智慧零售戰略，需要先追溯到上一輪關于中國電子商務的拐點。

 

“2008年奧運會后，可以說是中國電商的元年，這和8848誕生的時機不同，品牌方高庫存壓力，零售商家看到的網銷渠道利差，支付物流等基礎設施的初步建成，線下渠道銷售存在諸多問題的情況下，使得在當時電商作為折中方案開始起飛”。

 

前唯品會副總裁認為，低價折扣作為吸引彼時高價格敏感度的消費群體，早已和今天所謂的主流網購群體產生了明顯的偏差，因為在當時來看網購就意味著便宜，但今天這些主流消費群體已經將網購當成了生活方式，而線下比電商價格還便宜的情況早已不斷出現，而今天能夠斷定傳統電商的份額已經不會“再出現一次拐點”的論據是：今天中國的傳統電商平臺已經不再適應低價量販，零售品牌方也不存在10年前的庫存峰值，一二線的主流消費群體早已拋棄了當年價格至上的消費觀念。

 

2009年-2013年底，中國電商行業的三強：阿里、京東、唯品會幾乎都是在這短短4年時間里高速成長起來的，網購消費習慣的形成，用戶對電商平臺的信任程度與日俱增，并伴隨著促銷折扣、低價、包郵等策略的成熟運用，使得身處電商紅利期的平臺年均增長率都在100%以上，于是唯品會于2012年3月23日搶先上市，京東于2014年5月23日上市，同年9月19日阿里巴巴上市。

 

然而上一輪拐點止步于2013年12月，次年1月微信紅包突襲春晚改變了微信，也改變了未來零售發展的可能性。

 

那么下一個拐點為什么會發生于2018年?

 

微信生態圈的基礎設施已經搭建完工。2014年1月紅包襲來后，最尷尬的莫過于因彼時尚未完備的微信支付系統和社交電商的生態體系，而存在的類似活錢沒處花卻變“死錢”的尷尬。但隨著今天線下支付的遍地開花，大量電商平臺入駐微信小程序，讓這一尷尬一掃而空。據官方數據顯示目前微信日均交易量中70%發生于線上。當然除去支付外，微信背后涉及的云計算，新產品（代指小游戲、小程序和其他），廣告系統，媒體平臺，以及社交工具的形態與4年前已經大不相同。

 

主流電商平臺純流量運營的策略已經幾乎失效。傳統電商平臺無一例外都是流量運營的思維，所以運營的核心是把流量導入到自己的獨立APP上。但移動紅利期結束的背景下，騰訊應用占據著移動用戶55%的使用時長，因此即使在高預算砸廣告的情況下，這些平臺在App裝機量方面仍然不盡人意。因此，除阿里以外各大電商平臺都開始寄希望于推倒重來，諸如在小程序上搭建一個全新平臺作為其電商入口。如美麗聯合與京東合作并于最近上線的小程序微選。

 

微信即將從應用程序變成一個“超級入口”。在PC時代早期，誰占據了操作系統的霸主，誰就掌握了主導權。到了互聯網時代早期，誰占據了瀏覽器，誰就掌握了流量。而到了今天，從微信群、公眾號、小程序的發展來看，微信這個社交APP的可挖掘空間隨著流量和用戶時長的變大而無限擴張，以至于短短1年時間，僅以小程序為例就迭代高達32次。甚至在今天，盡管小程序已經完全具備了一個獨立電商平臺APP所具備的全部功能的情況下，它仍然沒有停止版本和新功能的推出，電商只是小程序功能中的一個細分，而游戲、娛樂、閱讀、工具等等一系列能夠讓用戶留在微信上消耗時間的東西幾乎都是小程序的發力方向。

 

羊群效應已經發生。諸如當年在爭議中起飛的淘寶網，和今天同樣爭議中起飛的拼多多那樣，打消電子商務、社交電商是否為偽命題的說法則必須以事實說話。于是基于不同時間節點，誕生于不同網絡環境下，同樣采取低價量販起家的上述平臺都用行動證明了可行性。因此，在打消顧慮之后行業必將誕生第二第三個淘寶網、拼多多。畢竟0到1是質變，1到10則是量變。空前龐大的增量市場，如今只是露出了冰山一角，好戲遠在后頭。

 

二

 

在過去幾年，殺手級應用程序從層出不窮到今天能始終保持活躍的APP已經不到10個，曾經那些刷屏朋友圈的一個個神話變成了今時今日的尷尬，其核心問題在于：再是擁有殺手力的產品也總有自己的軟肋，如果單個App不處在一個穩定的生態系統中，如同孤軍奮戰一般，存在被人圍殲的風險。因此在未來的移動端，是APP背后整個生態系統之間的對抗——從點對點，到面對面之間的變化。

 

同理，未來中國零售的經營模式必然也將是基于一條數據鏈作為核心引擎，連接線上電商與線下一體化經營的全新組合經營。騰訊的智慧零售，有幾個特點：

 

定位是與零售商互補，本身不會涉足自營介入。

 

對于流量資源的分配不進行強制主導，核心在于零售商家與消費者，而非電商平臺和消費者。

 

發揮用戶場景，數據鏈的上游是移動支付、公眾號、小程序、社交廣告、禮品卡券、以及金融服務數據。

 

大數據核心是幫助零售商家實現自身生產周期的管理、用戶生命周期價值的最大化，CRM，以及個性化觸達。

 

以騰訊方面給出的布局圖看，前期基礎設施包括云計算、支付、廣告以及小程序“四面”組合，背靠流量、體驗、數據“三點”，這是其得以進入零售的主要部分，而另一方面則是通過戰略搶點投資作為輔要（參考其2018年1-3月以來的投資案）。

 

那么有關“三點四面”在今天是否已經有了可供借鑒研究的案例？朱思碼記尋訪了四組合作方后，得出的答案是令人滿意的。

 

云計算方面，據永輝相關工作人員介紹，近來推出的超級物種“智慧門店“提供的技術支持核心占三個方面：

 

商業環境、客戶、商場內部環境的分析

 

深度營銷的透視分析

 

企業管理的升級

 

而AI技術下的“優圖人臉識別技術”已經被運用于老客識別、區域陳列貨架調整、導購、巡店四個功能，而另一方面人臉支付也已經被運用于商超、賣場自主收銀臺。提高效率仍然是當前AI技術店鋪運營層面降低人力成本，基于門店運營深度的關鍵點和突破口。

 

支付方面，旗下擁有杰克瓊斯、ONLY、vero moda等耳熟能詳的丹麥品牌綾致時裝于2017年開始接入掃碼購試點，并在廣州白云萬達廣場、深圳九方購物中心進行試點。彼時選擇微信合作的初衷在于B端與C端不同的兩個痛點：

 

B端：門店SKU有限、快時尚品牌庫存薄容易斷碼

 

C端：門店位于shopping mall不便攜帶、有物流配送需求

 

基于兩端四個痛點，騰訊的解決方案是把掃碼支付與其品牌公眾號、小程序、卡包全部整合打通，僅僅只是這個舉措，綾致2017年門店業績提升20%，微信支付提升150%，免密支付80%。另據綾致給到的數據顯示，2017年全年共有1.5-2億元的成交來自微信支付。

 

小程序方面，美宜家是華南地區赫赫有名的連鎖便利店品牌，但伴隨著外部海外便利店巨頭競爭壓力的同時，自身也暴露出了三個痛點：

 

消費者當前快進快出的消費模式使得會員運營難度極高

 

僅僅是用補貼優惠的做法無法形成高粘性，同時給加盟商留下套利的空子

 

便利店場景極為單一，互動時間有限，因此溝通成本很高

 

于是找到騰訊后，微信小程序團隊開始給美宜家便利店開放入口，并在15天時間完成了20萬會員的增長，隨后是直接將會員權益內容以小程序的形式直接呈現，核心包括優惠券、外賣、商城三大業務，根據美宜家給到朱思碼記的數據顯示：2017年11月單月的優惠券領券人數超過了前面10個月的總和，其中帶動全店銷售最為明顯的是酒類銷售翻了10倍，而用戶到店次數增加到了6～8次/ 月。

 

廣告方面，2017年刷爆朋友圈的騰訊聯合星巴克的社交廣告便是一個代表。在2017年圣誕節期間，用戶在朋友圈看到6秒廣告后便可一鍵獲取卡券至卡包，根據相關數據顯示，該則廣告點擊率高于行業平均水平三倍以上，同時后臺顯示用戶自發分享“暖意券”比例高達50%。顯然還是一次平臺與品牌方新業務間雙贏的合作典范。

 

當然作為輔要，從騰訊最近頻繁的資本運作背后，我們看到了在“水電煤”完工后的一些搶點行為：

 

三四五線增量市場將是騰訊智慧零售的核心業績增長點。步步高和海瀾之家，前者是輻射西南五省市：包括湖南本土、江西、四川、廣西以及重慶在內的廣大地區，而該地區遠離東部沿海，同樣也是三四線城市集中的核心區塊，隸屬于增量市場，有意思的是當年騰訊的又一位合作伙伴唯品會便是在西南地區扎根后起飛的，而今又與海瀾之家的合作同樣也是因為該品牌也是一家主打三四五線市場的服裝品牌。

 

入股家樂福的背景是拿下國內一線的外資零售商超集團中的最后一枚棋子。當家樂福案完結后，朱思碼記預判騰訊持續增持的永輝將接手操盤，從而形成了永輝、家樂福、沃爾瑪為核心的三大商超布局。

 

三

 

零售商與生態系統之間的利益關系，歸根結底究竟是魚和水，還是小魚和大魚的關系，，中國零售史走到到今天，這個挑戰仍然未能解決，因為沒有人能給出最終判斷。

 

追溯到2014年O2O風潮席卷中國，彼時在諸多電商平臺的要求下，傳統線下的品牌方們開始“被迫O2O“,如果追溯到第一次自上而下改造失敗的根源，莫過于彼時線上品牌，特別是互聯網品牌吊打線傳統品牌無敵手的態勢，使得傳統品牌在電商業務尚且未能起勢的條件下，更不可能觸及利益關系更為復雜的線下實體，畢竟在當時環境下：品牌通過電商緩解線下渠道高庫存壓力是電商部門最重要的任務。

 

當時間推進到1年后，傳統品牌逐步在線上市場站穩腳跟后，“全渠道策略”再次重炒O2O的冷飯時，零售商與電商平臺仍然未能再次達成共識。來自國內一線知名男裝品牌的一位電商負責人告訴朱思碼記，彼時除去基礎設施尚不完善的外因下，更重要的還是本身電商業務的增量還是在持續，業績天花板尚不明顯，但電商平臺間二選一的激烈的競爭已經顯露出一些端倪，同時電商部門與實體部門的之間的競爭仍然難分高下，因此商家間彼此默契地觀時待變顯然是最佳的選擇。

 

當零售拐點襲來之時的今天，零售商的電商業務已經面臨天花板，國內主流商業地產集團公司也已紛紛接受了來自電商平臺的投資，同時線下實體業務和三四線市場仍有龐大的增長空間，因此基于自身、平臺、外部大環境的因素下，猶如10年前北京奧運會后的那熟悉的一幕再次上演：中國零售業今天走到了一個十字路口。

 

對比新零售和智慧零售，兩者存在目標和結果上存在截然不同的差異：

 

新零售的核心是指一個電商平臺在擁有完備的線上消費和金融數據的情況下，基于國內一二線市場的電商天花板即將到來的大背景，試圖通過此戰略進而補齊線下的消費數據盲點和搶占增量市場為主，其次是依托平臺擁有的大數據為零售商提供增值服務。但作為大數據公司最核心的業務方向，實則是數據轉化變現完成利益的最大化的指向，這種聯盟可以形容為聯邦。

 

“智慧零售”的核心是在一個基于沒有強勢電商平臺的存在的生態系統里，通過流量、體驗、數據三種支持模式來扶持零售商在騰訊生態系統中綜合提升業績、品牌影響力、企業人效和來自C端客戶的體驗，核心仍然還是借助零售合作商借助基礎工具，憑借自己的智慧獲得屬于零售商私有的商業用戶數據，進而帶動自身業務增長。這種聯盟則可以形容為邦聯。

 

不過，我們從零售和電商的角度來看：所有的電商平臺，核心的組成部分并不是由這個平臺的各個類目，來自移動端或是PC端的產品所組成，而是由入駐這個平臺的商家所開設的千千萬萬個店鋪所構成的。

 

即便是風口拐點，商家的整條命仍然都是自己的。