為什么要做品牌？跨境電商的品牌要怎么去做？這些問題都是賣家在做品牌前必須思考的，而突破思維瓶頸也許是大部分憧憬品牌的企業走上“品牌化”之路的關鍵。

跟不少早期賣家一樣，從eBay發家的深圳欣盛商科技有限公司（以下簡稱欣盛商）在貿易型跨境電商紅利期的時候也是通過線下批發市場拿貨然后在線上鋪貨賣的形式發展起來的。

但到了2014年，欣盛商開始轉型更專注自己的產品和品牌。現在，欣盛商公司員工數量已經高達130人，業務遍布歐美澳亞等國家和地區，海外倉配置歐、美、澳等9個國家超過15個倉庫，并獲得了“eBay 2017年度品牌最具影響力獎”。

針對欣盛商在品牌化道路成長的歷程以及戰略布局，億邦動力與欣盛商的總經理姜振陽進行了深入的訪談。

做一個產品驅動的企業

在姜振陽看來，跨境電商做品牌給企業帶來的好處主要有兩點。

第一，抗競爭性。在跨境電商紅利期，品牌企業的優勢并不明顯。但到了2015年，跨境電商行業同質化競爭加劇后，品牌的好處才逐漸顯現出來。因為在價格戰等惡性競爭下，擁有品牌的跨境電商企業相當于擁有一定的用戶忠誠度，這時候企業的抗惡性競爭沖擊能力是比較強的。

第二，支持公司理念和團隊塑造。只進行“倒買倒賣”生意的公司很容易把團隊養成一種激進的只思考著如何賣貨賺錢的心態。轉型品牌企業，能把公司塑造成一個專業化、考慮更長遠的企業。

而實際上，這種往專業化、產品化發展的理念也更符合跨境電商的模式。

姜振陽指出，跨境電商最大的優勢是直接面對終端消費者，因此跨境電商企業對需求的抓取比起傳統銷售模式更加快速和準確。根據這些需求，企業能快速去定義和完善自己的產品和開發。通過這個流程，企業的目標人群和細分市場的定位都比較精準了，這時銷售是水到渠成的事情。因此，現在跨境電商更多是產品驅動，而不是銷售驅動。

“以前是銷售更重要，現在產品、供應鏈和市場反而更關鍵。在過去，跨境電商企業幾乎整個公司都是銷售團隊，銷售團隊直接把貨鋪到線上就去賣。現在，越來越多跨境電商會把產品團隊、供應鏈團隊和市場團隊布局得更加完善從而來支持銷售。”他說道。

品牌商的重心在定義產品

作為一家產品驅動的企業，欣盛商一開始就選擇了高科技電子產品品類來提升本身的專業化門檻。

2010年，欣盛商主打的是汽車導航和主機方向的產品，而隨著電子科技的發展潮流，欣盛商開始擴展更多新的品類來緊跟行業趨勢。現在，欣盛商主打的品類包括平板電腦、智能手機、電視盒子以及藍牙設備。

姜振陽告訴億邦動力，每一類產品都要自己的成長期和衰落期。欣盛商會根據產品品類的生命周期去決定是否繼續發展或者保持一系列產品。對于處在衰退期的產品，欣盛商只需要給予一定資源進行保持。而對于那些處于成長期的產品，欣盛商會進行持續投入。

那么對于一個電子品類的跨境電商品牌企業，在品牌產品開發過程主要的重心該放在哪里呢？

對此，姜振陽分析到，實際上手機、平板電腦等科技類產品的設計是比較復雜的，因此通常不是一家公司就能完成整個產品的開發，而手機廠商做產品更多是整個供應鏈整合的過程。針對產品外觀、產品內部等設計，會有專門的工業設計公司去完成。對于產品該怎么實現，則有相應的方案公司完成。最后整個產品方案都定下來后，才會給到生產公司生產。

姜振陽向億邦動力透露，包括小米、華為等手機廠商在做手機的時候都一樣，主要負責統一整合，在跨境電商中這個步驟被稱為“供應鏈管理”。對于跨境電商品牌企業來說，其最大的作用就是把客戶的需求定義出來。這是一種拉式的營銷方式，即把客戶的需求抓取后再定義產品，并制造合適的產品給到客戶。

做能抗風險的產品

當然，跟采購貨物再鋪貨銷售的貿易型跨境電商不同，做品牌的跨境電商賣家在產品出來前還有一個研發周期。

姜振陽透露，在過去欣盛商的產品研發周期大概3到6個月，但在2018年谷歌要求所有安卓產品都要通過谷歌的GMS認證，因此現在安卓生態的電子類產品的研發生產周期會更長，大概半年到9個月。

但是，研發周期變長則意味著企業需對未來潛在的風險作出更強的警惕。實際上，因為跨境電商做的一項全球化的事業，因此各個國家所推出的新政策都會對企業本身產生不同程度的影響。如中美貿易摩擦，各國對跨境電商增值稅的規范，甚至各式“黑天鵝事件”所引起的匯率變動，無不影響跨境電商的決策。因此，品牌企業在研發產品時，除了要關注消費者需求，還需要做好頂層設計，來讓產品適合多個市場以抵抗未知的風險。

姜振陽指出，做產品研發一定要有靈活性。如果只針對一個固定市場去進行產品設計，那么這款產品的風險會較大。對于電子類產品，企業要提前考慮產品結構設計和兼容性，包括手機在全球不同市場的不同頻段和不同制式都應提前考慮并設置進去。

“一個產品設計出來要有幾個市場投入方向。例如你的產品設計出來要投放在英國市場，但如果英國市場出現變化，則可以把產品投放到美國和德國。”姜振陽說道。

要有服務思維

產品是跨境電商品牌的關鍵，但要真正把產品推廣到更廣的人群，服務意識是不能缺的。要做好產品服務，首先得了解海外買家和中國買家消費習慣的區別。

姜振陽舉例說道，海外消費者買一個產品時，如果買錯了，選擇退貨時，買家期待賣家的做法是讓買家把產品保留并補差價再發一個。但在中國，很多商戶的思維是錯不在自己所以買家該承擔所有的損失。

“如果用補差價重發貨的辦法去解決該次售后問題，這筆訂單一定是虧的。但把這種服務推進下去，這筆錢是會賺回來的。因為只要公司給客戶服務好了，他們會通過自己的社交圈和人氣圈去稱贊公司的服務，然后會引來更多的用戶。”他說道。

可是，這種用戶至上的方式會否引來惡性買家呢？

對此，姜振陽則表示，惡意賣家肯定會有，這就要求企業的客服人員擁有鑒別惡意買家的能力。當然，賣家并不一定都能杜絕惡意買家的行為，只要能可控即可。“欣盛商還是相信大部分用戶還是誠實的，企業不能因為一兩個惡意賣家傷害所有用戶。”他說道。

此外，要做好服務，也必須配備相應的客服專業人員。姜振陽表示，很多公司在標榜客服團隊效率時都會強調單個客服的回復數量。有的企業的客服一人一天可以回復幾百封郵件，但這些回復很可能都是沒有質量的回復。

在他看來，客戶更關注的并不是產品退回這點小錢，而在于獲得一個好的解決方案。因此欣盛商要求客服團隊針對每一封郵件都要認真傾聽客戶的訴求，并以最快的速度去提供最公平的解決方案，而不是說用最快速度回復郵件即可。

姜振陽強調，這種服務意識是非常重要的，必須通過包括外聘專家培訓等手段去讓這種服務思維滲透到團隊中去。“只是貼個標語，讓員工去實踐，就想讓團隊有服務意識，是很難實現的。”他說道。