這年頭維密秀都或將取消,

可見花哨噱頭已不好賣。

更可況是走快消路線的紙品,

也是時候走出靠香氣、包裝吸金的時代,

邁入按需生產的市場,跟上消費升級的節奏。

在2019年5月15日的天貓超級品類日高端紙品專場發布會上,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布《高端紙品品類趨勢分析報告》(下文簡稱CBNData《報告》,點擊閱讀原文查看完整內容)。基于CBNData消費大數據,以線上高端紙品消費者為主要研究對象,通過分析他們的消費行為,深度解讀生活用紙行業升級新趨勢,定義精致生活用紙新主張。發布會現場,CBNData副總經理鄭禮順就報告內容展開解讀。

圖為CBNData副總經理鄭禮順

CBNData《報告》顯示,近三年線上高端紙品市場規模持續擴大,期間新增消費者68%,訂單量增加45%,人與訂單的增加推動了行業的高速發展。從消費者特征來看,高端紙品消費群主要聚集在新一線和二線城市,按年齡代際來看,以80后為主,同時95后漲幅顯著。從市場細分來看,卷筒紙市場規模占比最大,同時濕廁紙、本色紙和廚房紙巾的市場規模增幅快,而其中新興品類棉柔巾的出現,則印證了消費者對于生活更加精致化的消費需求。此外,廚房專用紙、私處護理、嬰幼兒專用等熱門消費者搜索詞,則呈現出消費者對高端紙品場景和功能上的需求細分。綜上可見,高端紙品已經變成了一些消費者的生活必需品。

基于此,CBNData《報告》將就“肌膚護理”“廚房料理”“特殊護理”三大高端紙品使用場景展開市場解析,并指出高端紙品行業的下一個爆發點。

肌膚護理

棉柔巾備受女性卸妝 & 寶寶護膚場景歡迎

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在女士卸妝和寶寶護膚兩大肌膚護理場景中,棉柔巾因其柔軟材質而備受歡迎。CBNData《報告》顯示,近三年來線上棉柔巾額市場規模增長快速,2018年的市場規模約是2016年的三倍,同時2018年的消費者規模較2017年增幅近60%,可見市場需求的逐年遞增。

從消費者特征來看,女性毋庸置疑是棉柔巾品類的絕對消費主力,人數占比超九成。同時,從2018年棉柔巾消費者與卸妝需求消費者之間33%的重合度可見,棉柔巾已成為部分女性日常潔面的必需品。此外,結合棉柔巾消費者喜愛的TOP5卸妝品牌和TOP5潔面品牌清一色國際品牌可見,棉柔巾消費群是較為注重生活品質的一群人。

再看棉柔巾在肌膚護理中的另一個重要場景“寶寶護膚”,雖然針對寶寶這種特殊功能護理的棉柔巾在整體高端紙品市場中占比不多,但2018年較2017年已有2.5倍的增幅;同時,寶寶專用棉柔巾市場份額在2018年實現約1.5倍的爆發式增長。可見,寶寶專用棉柔巾正逐步成為新生兒家庭必備物品之一。

廚房料理

廚房紙巾逐步走入中式廚房

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在廚房場景中,廚房紙巾已經逐漸成為必備品之一。根據CBNData《報告》顯示,近三年來,廚房紙巾的市場規模以及消費者人數均穩步增長,可見作為高端紙品的細分,廚房紙巾已逐步進入百姓家的廚房。

從廚房紙巾的消費者特征來看,女性是主要消費群,其占比接近80%;按代際來看,消費年輕化的趨勢較為明顯,85后和90后占比近45%,可見已婚已育的家庭型消費者是廚房紙品的絕對消費主力。

特殊護理

“剛”需消費升級,抑菌濕廁紙發展空間大

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在特殊護理場景中,CBNData《報告》顯現了廁紙的消費升級,其中濕廁紙逐步得到眾多消費者的認可。近三年來,濕廁紙的市場規模以及消費者規模均實現了快速增長,而分功能來看,具有抑菌功能的濕廁紙市場規模逐年增長,同時對比濕紙巾在高端紙品市場中的占比增速可以發現,在消費需求快速增加的同時供應能力增長相對偏緩,這也就意味著該新興市場還有很大的發展空間。

NEXT行業爆點

環保“本色紙”成高端紙類新寵

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隨著消費者環保意識的崛起,紙品材質也逐漸成為消費決策關鍵之一。CBNData《報告》發現,環保成為高端用紙的新寵,其中本色紙則逐漸成為主流材質之一。數據顯示,近三年來無論是市場規模還是消費規模,本色紙均呈現了高速增長,同時在整體紙品中占比亦保持穩定提升,可見本色紙在消費者心中的認可度。

按產品類型來看,抽紙和卷筒紙是本色紙的主力產品,結合上文提到的卷筒紙在整體高端紙品市場中占比最大可見,人們的環保意識在提升,而日常生活用紙中,環保材質的紙品正獲得更多人的青睞。而從這些“環保”消費者的分布來看,本色紙的主要消費區域分布在廣東、廣西、四川和重慶,鑒于抽紙和卷筒紙屬于餐桌和家庭常用紙,可見“以吃聞名”的省份更關注餐桌上的紙張環保問題。

此外,通過對本色紙消費者反饋來看,消費者除了關注價格、包裝、物流等常規產品方面外,最關注的還是健康、天然與環保。說明目前家庭用紙也在逐漸升級,消費者更重視環保,更關注本色紙材質的產品與環保。

最后,鄭禮順總結道:“紙品消費市場正隨著用戶年輕化、需求細分、環保意識等因素開始不斷升級,高端紙品已經成為重要的消費產品。在高端化、細分化趨勢愈加明顯的未來,線上紙品企業需要根據CBNData《報告》顯示的供需關系而抓緊布局,方能制勝未來。”