“牛排的‘原切’怎么說?Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer's Day?能否將你比作夏日璀璨?這是此刻,我想對你說的話。”“人類的終極浪漫就是宇宙星辰,我們,就是宇宙星辰的孩子”……

你很難想象,這些表述,源自于一個帶貨直播間。以新東方團隊作為班底,用雙語與帶貨融合……幾乎是在一夜之間,新東方旗下的抖音賬號——東方甄選“爆”了。

看向爆品銷售的細節:當DK博物大百科書打開,梵高與達利的故事在此處流淌;299元FBU牛排套組的背后,是西方飲食文化的諸多細節;浪海情凍白蝦帶來的體驗,不僅是新鮮,它還攜獨特的地理風土而來——

這些一夜之間突破百萬銷售額的單品,在新東方“轉行”團隊口中,與遠方的美好生活自然地連接在了一起。

某種意義上,東方甄選近期的高速成長,恰恰對抖音電商的生意增長公式:GMV=內容寬度*轉化深度是一個例證。以內容為驅動,耕耘了半年的東方甄選走到了消費者的心中,實現了GMV的百倍增長。

那么,新東方東方甄選是如何通過不斷迭代、做好內容的?“差異化”是一個被時常提及的詞。東方甄選的“差異化”的落腳點究竟在哪里?這些差異點又如何導致了生意增長?本文將為您一一梳理其中的細節。

重新定義直播內容

從雙語講貨,到分享充滿好奇的天文地理歷史,讓粉絲為興趣而來。

在數字營銷和電商業務飛速發展的今天,營銷和交易的邊界已經越發模糊,只有將兩個模塊聚焦增長,才能實現有效增長。

許多人一提到東方甄選這個直播間,就會說它的差異點是,一邊雙語直播,一邊順便帶帶貨。

實際上遠不是如此。打開直播間,除了讓用戶在知識上有所增益,這里還有“霍去病封狼居胥”的歷史講解,康德“頭頂的星空和心中的道德法則”哲學答疑,“千山鳥飛絕,萬徑人蹤滅”的語文詩句,其中還滲透了個人的故事,讓直播內容更加出彩。

這種邏輯被打破了:過去在直播帶貨的一個理論,如果無法在3分鐘內說完一件商品,用戶的興趣就會流失,用戶的停留時長無法得到保證,那么轉化就無法保證。而東方甄選做出了新的思考:

在傳統的直播間打造設計上,之所以需要“高效”地過款,是因為直播內容的本身幾乎僅僅是由商品信息組成的;東方甄選直播間則“反向思維”,充分理解了“內容驅動”的含義,不在為了帶貨而講,而是用內容在用戶和商品之間架起橋梁。這讓直播間內容的容量、質量都空前增大。

“橋梁思維”帶來了多方面的改變:首先,對于一件商品來說,它的信息厚度、它賣點的可感性都增強了。此外,對于消費者而言,內容容量的增大,讓他們有了新的理由停在直播間,這是增長的前提。

此外,停留在直播間一會,你會發現,參與購物者的畫像其實也在這個過程中破圈了:為了買東西來買東西的人反而不是大多數,大部分人是為了看新東方分享的高品質內容而來。在抖音電商內容個性化匹配的助推下,空前龐大的粉絲群體帶來了賬號的突破性增長。

顛覆傳統主播定位

另一個差異點是,東方甄選重新定位了“主播”這一角色。

這兩天,無論是自稱“兵馬俑”的東方甄選直播帶貨主播董宇輝,還是將商品和英語知識點信手拈來的yoyo,都令人印象深刻。東方甄選主播們令人記憶深刻的點,不僅僅是高密度、高水平的知識輸出,生活常識、文化典故的分享,更吸引人的是他們各具特色的人設。

所以,我們看到網友如此評論:“老師好像轉行了,又好像沒轉”、“新東方變了,又好像沒變”。

此外,以董宇輝為代表,他們身上滲透的不僅是學識,還有幽默、感性、年輕人的堅持。

很多用戶從抖音看到那位主播的雙語視頻,那是一段勵志的言語:“當你背單詞的時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你學數學的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸…但少年,夢要你親自實現,世界需要你親自去看,未來可期,拼盡全力。當你為未來付出踏踏實實努力的時候,那些你覺得看不到的人和遇不到的風景,都終將在你生命里出現。”

事實上這種有才華、充滿奮斗朝氣的人設,與直播領域大部分主播形成了差異,他的身上少了許多“銷售”的影子。

從人設塑造這層內容邏輯來看,角色的魅力、親近感,這刷新了抖音用戶的體驗。而這一人設的另一層價值則是“可信”,內容和轉化以人設為鏈接形成了強關聯,有效提升了東方甄選的轉化效率。

播法互動的不斷迭代

東方甄選粉絲上漲、銷售額上漲突然加速,其實也源自其在直播間架構模式上的反復錘煉。

如果說,前兩點指向了生意增長公式中的“內容寬度”,那么直播互動模式的迭代則有效提升了“轉化深度”:

其一,在半年來的反復嘗試后,東方甄選直播間的人員架構日臻完善。相比于早期主播既需要講貨、也需要展示,我們近期明顯能感覺到東方甄選的主播、副播、選品的角色配置更加合理。

其二,東方甄選在如何說好一個貨,有了更深層的理解。

如果回顧2022年初的直播,東方甄選有時會把與“貨”有關的幾個單詞單獨拿出來說英語知識點,再賣貨。這種結合方式雖然體現了新東方的特點,但是割裂感也很明顯。

在反復嘗試后,東方甄選改變了邏輯。目前的播法是:在一個主播和兩個主播的搭配上做“混合”。即,在兩個主播同時存在的時候,一個聚焦于商品,一個主要負責用英語在互動。

這和之前的直播偶爾夾雜幾個單詞短語不同——這其實是在嘗試后更加理解轉化率對抖音電商直播增長的意義了。我們可以重點關注那些為買貨而來的大部分用戶的感受:直播了解英語、難度降低了,消弭了用戶消化內容的門檻,轉化效率自然得到有效提高。

新東方的「破曉」之道

目前,東方甄選已經有了穩定的銷量。如果看向細節,我們會發現,知識類(圖書)、助農類(如生鮮產品),在直播間的占比相比于服飾等品類明顯更高。

從中我們可以看到東方甄選的品類方法論:利用品牌優勢,緊扣消費趨勢,打造有新東方特質的產品供應鏈與品類體系。

俞敏洪曾介紹東方甄選背后的兩套體系:除了以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系,更重要的,是產品體系支撐,聚焦擅長的品類,對新東方知識、助農基因相關的品類進行深耕。

優質的供應體系,是生意增長從線性擴張到指數增長的必由之路。在東方甄選直播間,我們可以看到東方甄選在助農領域的動作。東方甄選牌無核金枕頭榴蓮肉、五常大米、玉米等獨家產品已然成為直播間爆款。

在這背后,東方甄選構建了一套人性化的選品體系:除了挑選優質的農產品生產廠商合作,親自到產地參與質檢,東方甄選直播團隊還要求團隊包括主播,運營,編導在內的每個人員、試吃每個樣品,以投票的形式選出適合上架的商品。

而另一個確保質量的細節是,每天在直播間,團隊內部都會自己至少匿名購買一份產品,以保證用戶收到的產品,和樣品品質一樣好。

在東方甄選直播間,多件圖書產品,是直播間內的最暢銷的產品之一。6月10日,僅DK博物大百科書這一單品,銷售額便實現了突破;圍繞這一產品,直播間還創造了許多膾炙人口的經典“段子”。

圖書品類高度貼合新東方的企業定位,與東方甄選的差異化內容優勢精準貼合。展開創作背后的故事、創作之外的細節,直播本身,就成為了新東方在抖音的“再創作”。

而抖音電商興趣電商的特點,決定了“閱讀”超出了書本本身:直播、短視頻一方面降低了公眾接觸知識的門檻,一方面以生動的形式,豐富了知識表達。品牌優勢+平臺屬性,讓品類實現爆發。

當然,新東方團隊對于圖書、農副產品的深耕,也來自于對社會消費的洞察。隨著社會讀書氛圍的日益濃厚,知識普惠上升為一種社會風潮,“全民閱讀”連續數年被納入了政府工作報告之中。在鄉村發展的背景下,以短視頻、直播打開“云上銷路”,帶動鄉村經濟發展,提供優質優價產品,是老百姓關注的民生熱點。

從近期的諸多案例可見,在抖音熱點對社會經濟趨勢的引領上,“東方甄選”并非個例。此前,鴻星爾克等品牌在抖音直播間大賣,掀起一股國潮旋風;劉畊宏在抖音直播間帶動數十萬網友跳操,讓全民運動、“宅家健身”產業落地。如今,新東方對知識普惠、對產業助農的著力,又引發了新的社會關注。可見,在抖音,內容、生意爆發,不僅與商業方向相關,更必須共振社會所趨。

東方甄選還在成長之中。當然,它以內容為驅動,實現生意倍增的案例,已經給了抖音電商品牌、商家以啟示與信心。市場期待更多的品牌、商家,打造出更多以好內容創造好生意的案例;也期待它們以直播間為窗口,創造更多“抖音熱點”,帶動積極的社會風尚。