電子商務的異軍突起對實體零售業構成巨大挑戰，為避免淪為電商的試衣間，越來越多的傳統連鎖零售業、實體賣場開始轉型，通過數字化技術、O2O(線上到線下)融合等提升門店生命力。

在告別連續多年年均10%至20%的高速增長期后，國內實體商業正面臨日益嚴峻的形勢：全國連鎖百強零售企業銷售額增幅及百強企業整體利潤率連續5年下滑，并且整體增幅低于全國社會消費品零售總額增幅。中華全國商業信息中心近期公布的2016年上半年零售50強銷售數據顯示，今年上半年50強銷售額同比下降3.1%，增速同比回落4.2個百分點，行業整體表現低迷。

近日，中國連鎖經營協會會長郭戈平指出，在網絡購物、智慧購物的新消費時代，傳統零售業要以大數據為主導，了解并預測消費者的需求，提供超值的購物體驗功能，并以互聯網和大數據為工具，全方位提高供應鏈效率。

數字化轉型被視為傳統實體創新發展之路。永旺中國投資公司董事長兼總裁朱菁表示：“實體商業如果只是簡單地作為搬運工，把商品從廠家搬給消費者，那將永遠趕不上電商，也永遠適應不了消費者的需求。”

實體商業如何適應新形勢轉型發展，首先面臨的一大短板是用戶大數據的缺失。步步高集團董事長王填表示，和電商網站相比，傳統零售企業的短板在于缺少用戶畫像，不了解用戶需求。因此，當前需要通過“多業態+互聯網”，打造生態圈和客戶畫像，依托用戶數據運營來精準地和顧客連接，把用戶導流到線下商場，并降低交易成本。

據專家介紹，在智慧轉型的趨勢下，目前國內許多實體零售企業開始嘗試通過會員管理，形成客戶數據應用系統，同時建立全渠道的接觸點，對店鋪進行升級改造，增加服務功能，實現虛實結合，延長顧客在實體店的停留時間，從而增加銷售機會。

和線上消費相比，體驗式消費正成為實體商業經營的最大優勢。增加實體商業體驗消費的比例，降低零售品類的占比，也成為實體商業的發展趨勢。在近兩年開業的許多購物中心中，都增加了體驗感強的主題街區，如概念店、娛樂、親子、運動、文化創意等業態和品類，經營效果良好。

除了增強數字化轉型外，五星控股董事長汪建國認為，實體零售的創新方向還包括真正構建一個以顧客為中心的商業模式，建立滿足消費者個性化和多樣化需求的組織形式