為什么很難用傳統(tǒng)電子商務(wù)模式經(jīng)營生鮮快消商品，創(chuàng)業(yè)者們用哪些方式經(jīng)營過生鮮快消商品，為什么生鮮快消商品必然走向快送道路，本文分析解讀。

 

電子商務(wù)與生鮮快消

最具有代表性的電子商務(wù)模式就是C2C模式和B2C模式，C2C模式的代表是淘寶，B2C模式的代表是天貓和京東。 

很多人用B2C和C2C的方式經(jīng)營生鮮快消商品，淘寶上有一些生鮮特色商店，阿里有推出天貓超市，蘇寧有蘇寧超市，京東有京東超市，京東商城APP上除了京東超市入口，還有京東生鮮入口，之前，還有獨立的網(wǎng)上超市一號店。 

雖然巨頭們大力推廣網(wǎng)上超市，也有部分消費者在網(wǎng)上超市購物，但電子商務(wù)對生鮮快消商品的滲透率一直比較低，在超市快送興起之前，生鮮商品的電子商務(wù)滲透率甚至低于1%，遠(yuǎn)低于電商平均滲透率。

現(xiàn)在的網(wǎng)上超市像一個囤貨購物渠道，和線下超市經(jīng)營品類差別較大，主要是難以經(jīng)營大眾生鮮商品，生鮮是非標(biāo)品，配送過程中很容易損壞，即使同一批次蘋果，甜度、大小、外觀顏色也未必一樣，B2C和C2C模式配送中需要分揀，整個揀貨配送過程從4小時到48小時不等，冷鏈和填充物成本高，所以傳統(tǒng)電商很難經(jīng)營大眾生鮮商品。 

通常網(wǎng)上超市一個訂單的履單成本20-30元，不考慮流量、運營、分?jǐn)偟瘸杀荆瑑H履單成本就占訂單金額20%左右，而線下超市的毛利率也就20%左右，網(wǎng)上超市在成本效率上并不比線下實體超市有優(yōu)勢。 

消費者選擇購物渠道并不只考慮商品品質(zhì)和價格，還要考慮購買商品的其它成本，比如路程、時間、售后等，這些成本可以統(tǒng)叫購物成本，線下超市渠道比較發(fā)達(dá)，菜店、水果店、超市等星羅密布，其購物成本比較低。 

大賣場把生鮮商品當(dāng)成引流品類，很多超市的生鮮商品毛利率低于10%，消費者到線下購物生鮮的同時，會購買其它快消商品。

淘寶、天貓這類平臺更適合經(jīng)營長尾商品和線下購物成本高的商品，越是線下不好找的商品，越是線下不夠豐富的商品，越是價格不透明的商品，線上越有競爭力，而大眾生鮮快消屬于高頻商品，其滿足的場景和電商的定位本來也不一致。 

17年3月，劉強東說京東主推京東生鮮（B2C模式），京東生鮮強調(diào)的不是速度，而是定時，有一段時間，京東商城APP去掉了京東到家入口，只有京東生鮮入口。現(xiàn)在再看，京東到家又重新回到了京東商城APP，而且增加了新入口，搜索商品時，在商品列表第4個商品是京東到家的商品。 

綜上所述，雖然網(wǎng)上超市有一定的生存空間，能滿足囤貨購物需求，但其并不能代替線下超市，生鮮快消商品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，傳統(tǒng)電商模式并不是最佳的選擇。 

生鮮快消新模式

傳統(tǒng)電商B2C和C2C模式并不能很好的經(jīng)營生鮮快消品類，有很多人在尋找其它道路，比如食行、大貨棧、青年菜君、無人菜店等。 

食行的模式是與取貨柜結(jié)合，取貨柜具有冷藏功能，放置在社區(qū)，消費者線上下單購物后，集中配送到取貨柜，消費者到取貨柜取貨。生鮮商品配送成本高，食行采用集中配送的方式，把干線配送下沉到社區(qū)顆粒度。

食行2014年上線，類似食行的武漢家事易2011年就成立，它們的投入都比較大，有過數(shù)百個取貨柜，但是生鮮取貨柜模式一直比較邊緣，沒有真正發(fā)展起來。筆者曾經(jīng)問過家事宜的高管，對方說在購物不方便的新社區(qū)，取貨柜能發(fā)展一定消費者，一旦此社區(qū)有了生鮮門店，那么消費者就會流失，因為取貨柜還是不如生鮮門店方便，而且取貨柜因為要有冷鏈功能，所以投資比較大，進(jìn)入社區(qū)，與物業(yè)打交道也并不容易。 

青年菜君主營生鮮凈菜，在人流量大的區(qū)域，比如地鐵出入口開設(shè)小型門店，消費者線上訂貨后，下班路上順便取菜。 

許鮮網(wǎng)與青年菜君模式類似，許鮮主營水果，青年菜君主營生鮮，兩者最后都倒閉停業(yè)，筆者認(rèn)為，他們在綜合體驗上不如傳統(tǒng)線下渠道，下單和取貨時間相隔太久，消費者并不能肯定行程不會變化，可能出現(xiàn)下單后不能取貨的情況，這是其停業(yè)的根本原因。 

還有大貨棧，大貨棧曾經(jīng)與一號店并稱網(wǎng)上超市雙雄，由500強企業(yè)金光集團(tuán)投資，大貨棧的模式是與個體超市結(jié)合，訂單配送到小超市，顧客到小超市取貨，或者小超市送貨上門。 

無人菜店是無人便利店的一種形式，無人菜店的問題是成本太高，每份菜上要綁定RFID芯片，這個方案不適合低單價商品。 

筆者曾經(jīng)參與一個創(chuàng)業(yè)項目，在社區(qū)招募合伙人，合伙人負(fù)責(zé)宣傳和配送，主營生鮮及快消商品，希望合伙人個體宣傳方式降低引流成本，希望集中配送到合伙人處的方式降低配送成本，結(jié)果效率提升的幅度并不足以與線下渠道競爭。

生鮮快消傳統(tǒng)線下渠道效率和體驗已經(jīng)比較好，大賣場的綜合毛利率大概20%左右，要想在效率方面大幅提升十分困難，即使不產(chǎn)生任何成本，也只能最多降低20%的價格，所以各種嘗試都沒有成功。

生鮮快消與快送

生鮮快消品，既然在效率和成本方面很難與傳統(tǒng)線下渠道競爭，那么就應(yīng)該在便利方面找突破口。 

消費者選擇購物渠道，主要考慮的就是價格和便利，大賣場的主要競爭力在價格和豐富度，便利店的主要競爭力在便利，價格和便利兩個維度甚至形成了對應(yīng)的零售模式，有滿足低價需求的折扣店模式，比如阿爾迪，有滿足便利需求的便利店模式，比如711。 

超市快送的崛起離不開移動互聯(lián)網(wǎng)，正因為手機有LBS功能，才讓我們下單很方便，能實時看到周圍那些商品可以快送上門，可以隨時隨地下單，快速收貨。 

對很多消費者而言，在超市快送平臺購買生鮮商品是最便利的購物形式，因為大型超市和菜市距離有的社區(qū)比較遠(yuǎn)，個體超市和便利店雖然近，但它們不經(jīng)營生鮮商品。 

而且隨著收入增長，年輕消費者掌握更多購物權(quán)，對便利性看重的用戶越來越多，需要快速送貨上門的用戶也越來越多，如果說傳統(tǒng)電子商務(wù)（B2C和C2C）主要滿足長尾購物需求，那么超市快送主要滿足便利購物需求。 

7-11這類便利店為了更好的迎合便利購物需求，重新設(shè)計商品結(jié)構(gòu)，主打鮮食商品，有更多自有品牌商品，類似的，盒馬鮮生為了更好滿足快速送貨便利購物需求，主打生鮮商品，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，強化生鮮食品的豐富度，引入餐飲商品，推出自有品牌商品，推出SOS頻道，夜間配送等場景服務(wù)。 

生鮮快消商品新模式探索過程是一個試錯場，筆者曾經(jīng)收集各種生鮮快消互聯(lián)網(wǎng)項目，在2010年就收集了數(shù)百個項目網(wǎng)址，最終的成功道路有無數(shù)的先行者填坑履平，超市快送能呈現(xiàn)今天的樣貌并不容易。 

更重要的是，無人送貨技術(shù)（自動駕駛與無人機）一定會普及，未來超市快送履單成本會大大降低，超市快送會同時具備便利和實惠這兩大競爭力，超市快送有望取代便利店，大型超市和電商平臺，甚至占據(jù)50%的零售份額，發(fā)展成前所未見的巨型平臺。